Suhde ostamiseen ja omistamiseen vaihtelee, koska jokainen kasvaa kuluttajaksi oman aikansa ja lähiyhteisönsä hengessä. Verkkokauppa-ajan ekonuorilla ja tarkan markan sukupolvella voi silti olla paljon yhteistä.
Vähemmästäkin kuluttaja hämmentyy. Marraskuun lopulla markkinoidaan ensin Black Friday -ostohuumaa. Hei perään seuraa Älä osta mitään -päivä.
”Kyseessä on trendi ja vastatrendi”, selittää kuluttajatutkimuksen dosentti Samuel Piha.
”Elämme nykyään ristiriitaisten neuvojen varassa. Meidän pitäisi kuluttaa, jotta talouden rattaat pyörisivät. Toisaalta taas ei pitäisi kuluttaa, jotta maapallo pelastuisi.”
Ostopäätöksiin vaikuttaa moni asia, esimerkiksi talvitakin tarve tai pankkitilin saldo. Myös se näkyy, missä historian vaiheessa on kasvanut. Ajan henki tarttuu kulutustapoihin.
”Isoäitini eli nuoruutensa niukkuudessa, joten hän alkoi arvostaa säästäväisyyttä. Hänen ikäpolvelleen oli tärkeää kasvattaa maallista vaurautta, niin omaa kuin Suomenkin”, Piha miettii.
Vastaavasti nykyajan parikymppiset ovat syntyneet ja kasvaneet hyvinvoivassa Suomessa, joten he saattavat haluta elämältä jotain muuta kuin talon, auton ja tavaraa.
Timo ja Kaija Lehtiö muistavat elävästi lapsuutensa ja nuoruutensa pula-ajat. Kumpikin jämsäläinen syntyi 1930-luvulla, ja vielä pitkään toisen maailmansodan jälkeen kaikesta oli puutetta. Se mitä oli, käytettiin tarkkaan.
”Saksalaisilta esimerkiksi jäi sotilasmantteleita, jotka äitini ratkoi, värjäsi ja ompeli hiihtohousuiksi ja -pusakaksi. Vasta kahdeksanvuotiaana sain ensi kertaa mekon, joka oli tehty ihan uudesta kankaasta”, Kaija Lehtiö kertoo.
Elämä ei silti tuntunut kurjuudelta. Koska juuri mitään ei kaupoissa ollut, mitään ei oikein osannut kaivatakaan. Tyytyväisyys tuli perusasioiden turvasta: kodista, perheestä ja ruuasta.
Myöhemmin työikäisenä parin tärkeimmäksi tavoitteeksi tuli oman asunnon hankkiminen. Se vaati säästämistä ja tarkkuutta, koska asuntolainan saaminen pankista oli vaikeaa ja lainojen korot korkeita.
”Omakotitalon rakentaminen olisi sotilaan ja tarjoilijan palkalla ollut meille mahdotonta, jos perheetön täti ei olisi tullut apuun.”
Harkitseva rahankäyttö on Turun yliopiston taloussosiologian professori Pekka Räsäsen mukaan suomalaisille tyypillistä.
”Meitä voisi sanoa jopa pidättyväisiksi kuluttajiksi. Siinä näkyy, että olemme tulleet teollistumisessa ja kaupungistumisessa vähän jäljessä muuta Eurooppaa. Kun palveluiden ostaminen yleistyi muualla 1950–1970-luvuilla, Suomessa vastaava kulutusmurros tapahtui vasta 1980-luvun puolivälin jälkeen.”
Akateemisella kielellä sanottuna Suomi siirtyi kodinomistusyhteiskunnan kautta palveluyhteiskuntaan. Sen jälkeen koko ajan suhteellisesti entistä suurempi osa tuloista on voitu käyttää muuhun kuin asumiseen ja ruokaan. Rahaa alkoi riittää auton huollattamiseen, hierojalla, konserteissa, urheilutapahtumissa ja elokuvissa käymiseen, ravintolassa syömiseen ja matkusteluun.
Timo ja Kaija Lehtiölle muutos tarkoitti esimerkiksi sitä, että Timo pystyi harrastamaan sukeltamista ja Kaijalle hankittiin kangaspuut.
”Matkustelu rajoittui Viron kylpylöihin. Sukeltaminen Australian Isolla valliriutalla jäi haaveeksi.”
Professori Räsänen ajattelee, että kulutustapojen omaksumisessa on usein kyse herkkyyskausista. Kun tottuu nuorena tietynlaiseen kuluttamiseen, tapa saattaa säilyä loppuiän. Esimerkiksi 1980-luvun nousukauden kasvatista saattoi tulla huoleton rahankäyttäjä, mutta 1990-luvun laman lapselle ehkä jäi selkäytimeen massatyöttömyyden pelko.
Timo ja Kaija Lehtiöstä ajatus tuntuu tutulta. Heidän oli nuorempina oltava säästäväisiä, joten he jatkoivat maltillista kuluttamista sittenkin, kun asuntolaina oli maksettu pois.
”Ei meistä silti nuukia tullut, vaan harkitsevia. Jos ostamme jotain vähän isompaa, pohdimme sen tarvetta ja vertailemme hintaa ja laatua. Hienoa tai muodikasta ei tarvitse olla”, Timo Lehtiö miettii.
”Pääministeri Esko Aho taisi aikoinaan sanoa, että älä osta mitä tarvitset, vaan osta se, mitä ilman et voi olla. Se on minusta aika hyvä periaate.”
Kaksikymppinen Pinja Rajala on kuluttajana monin tavoin samoilla linjoilla kuin kahdeksankymppiset Lehtiöt, vaikka ikäero onkin iso. Kuopiolainen opiskelija pyrkii ostamaan vain tarpeellista ja mielellään edullisesti. Vaatteet, huonekalut ja astiat hän hankkii lähinnä käytettyinä.
”Ruokakaupassa hintaa tärkeämpää on ekologisuus. Pyrin ostamaan lähi- ja sesonkituotteita, käyttämään pakastinta ja välttämään hävikkiä.”
Säästäväisyyden ja jätteiden kierrättämisen mallin Rajala sai kotoa. Ympäristötietoisuus vahvistui, kun hän toimi kansainvälisessä nuorisojärjestössä, jossa mietittiin ekologisen jalanjäljen kaltaisia asioita.
”Sukupolvieroina pidetyissä kulutustavoissa ei välttämättä olekaan kyse iästä, vaan elinympäristön ja yhteisön vaikutuksesta”, Pekka Räsänen selittää.
Markkinoinnin ammattilaiset puhuvatkin nykyään kulutusheimoista. Yritykset haluaisivat sitouttaa kuluttajat omaan tuotemerkkiinsä, esimerkiksi Apple- tai Louis Vuitton -heimoksi.
”Kuluttajan näkökulmasta heimoajatteluun saattaa liittyä jokin ihanteellinen elämäntapa, joka luo yhteenkuuluvuutta muiden kaltaisten kanssa”, Samuel Piha kuvailee. Pinja Rajala esimerkiksi on kasvissyöjä, mikä yhdistää häntä muihin samalla tavalla ajatteleviin. Se ei silti erota häntä sekasyöjistä.
”Ajattelen, että jokainen tekee kuten parhaaksi näkee. En saarnaa, mutta tarjoan mielelläni ystäville hyvää kasvisruokaa. Tuntuu mukavalta, jos joku inspiroituu siitä.”
Keski-ikäinen Jussi Ylhäisi pohtii parhaillaan Varsinais-Suomessa samansuuntaisia asioita kuin Pinja Rajala Savossa.
”Elämme muovimaailmassa, ja se todella riipii.”
Juuri ekologisuus on yksi isoista muutoslinjoista, jotka Pekka Räsänen on nykyajan kuluttamisessa pannut merkille. Toinen on digitaalisuus, joka toi verkkokaupan.
”Nyt näkyy myös se, että ensimmäiset sodan jälkeen syntyneet suuret ikäluokat ovat saanet asuntoperintöjä. Ensimmäistä kertaa meillä on ikääntyneitä kulutushalukkaita.”
Myös varttuneiden kuluttamisessa ympäristötietoisuus lisääntyy. Lehtiöt asennuttivat muutama vuosi sitten katolleen aurinkopaneelit, ja Jussi Ylhäisi suunnittelee käytännön tekoja muovipakkausten vähentämiseksi.
”Yksi keino voisi olla ruuan ostaminen suoraan tuottajilta ruokapiirin kautta. Oma kasvimaa, kasvihuone ja komposti ovat myös ajatuksissa. Materian pitäisi kiertää, eikä jätevuorten kasvaa.”
Kodin Pellervo on ystävä, jonka seuraan jokainen voi tulla juuri sellaisena kuin on. Jutuistamme välittyy mummolan kiireetön tunnelma, vaikka ne ovat raikkaasti tätä päivää. Elämme leppoisasti ja annamme toistenkin elää.
Hintalappua katsotaan ruokaostoksilla, mutta myös alkuperämaalla on väliä. Yksi ottaa aina kotimaista, toinen puntaroi kustannusten ja suomalaisuuden suhdetta, kolmas nappaa koppaansa parhaan näköistä ja makuista. Kodin Pellervon ruokakorigallup tehtiin eri puolilla Suomea.
Meri Manninen vaeltaa elämässä rohkeasti eteenpäin – koko 112,7 senttimetrin pituudessaan. Lapsuuskodin eväillä on hyvä kulkea.
Nenä vuotaa, mutta saako nykyään liikkua flunssaisena ihmisten ilmoilla? Entä voiko mummia pyytää hoitamaan sairasta lasta?
